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分众传媒江(南)(春):2021年最大的(机)遇是“人(心)红利”

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  (日)前,分众(传)媒董事长、黑(马)营常(任)导(师)江(南)(春)通过“2021黑马学院开年大课”,为广大创业(者)带来了一(场)主题为“(如)(何)成(为)消费者心(智)(中)的(首)(选)”的线上分享。

(分)众传媒董(事)长江(南)春
分众(传)媒董事长江(南)(春)

  以(下)为直播(内)容精选:

  占领心智(两)步法:找对(词),(进)心智

  如何获得竞争力?光靠产品(是)不够的,产品是(基)础。科(技)发展又加(剧)了产品同质(化),创(新)会被快速模仿。(今)天创(新)(的)(时)间(窗)(口)只有3-6个(月),之后竞争对手会迅速模仿。以产品(领)(先)对手很(重)要,但(产)(品)优势必须(转)化为(消)(费)者认知(优)势,(并)且(还)要不断固化。(产)品很重要,品牌认(知)更重要。品牌认(知)会影响顾客对产品(的)(感)(知)和(期)(望)。

  去年股市(里)(涨)得(最)好的品牌,比(如)金龙鱼、农夫山泉、海天酱油,它们为什么成功?为什(么)市值那(么)高?因为在消费者心智中,(它)们(已)经成为常(识),成为标准,成不假思(索)的选择。品牌,必须在(消)(费)者心智(中)占据一个清晰且简单(的)词,(当)顾客产生这(一)类需求时,(才)(能)够成为首选。这样才能(够)免疫未(来)的价(格)战、促销战和(流)量战。

  占(领)(消)(费)(者)心(智),(成)为消(费)(者)心智中的首(选)(有)两个方法:找对(词),进心智。

  (如)(何)(找)对(词)不假(死)(啊)?有四(种)打(法):1.(代)(言)品类,2.(占)据特性,3.(聚)(焦)(业)(务),4.开创新品(类)。以电商为(例),老大(天)猫,直接抢占品类,上天猫(就)够(了);第二位(京)(东)占据特性,多快好省上京东,强调(送)(货)快;第三位唯品会(垂)直(聚)焦,(一)个专门做特卖的(网)站;第四位(拼)(多)多,开(创)新品类,拼得多,省得多。

  一(个)(好)的广告(必)须具备(以)(下)特点:第一(符)合(产)品优势点,第(二)体现跟(竞)争对手的差(异)点,(第)(三)契合消费者痛点。三点(合)(一)才能形成有效(的)(竞)争战略。

  评价三点(合)一有三(个)标(准):第一(顾)客(认),(第)二销售用,第三(是)对手恨。(一)个(广)告符合(这)几点,在(消)费者心(智)中(占)(据)了一席(之)地,就赢得了认(知)优势。

  找(对)(词)只是第一步,抓(住)时间(窗)口,进行饱和(攻)击,(才)能够(先)(入)为主,(抢)占顾客心智,才能够赢得心智产权,(成)(为)优先选择。

  他认为顾(客)(心)智有几个规(律):第一,数一数(二),(消)费(者)心智容量有限,有(第)(一)二的位置,(第)三很难被(想)起;(第)二,消(费)(者)心智很难改(变);第三,(消)费者心(智)厌(恶)复杂。

  (抢)(占)用户心智(的)核心(问)(题)是聚焦城市(主)(流)人(群)。3亿(城)市(主)流人群是(消)费市(场)(的)(风)(向)标人(群),(他)(们)有更强(的)(消)费(能)力,掌握(话)语权,尝鲜(意)愿(强),有示范效应。尽可能集中(火)力,占领3亿城(市)主流人群的心智。找(对)(词)+进心(智),只有(在)顾客心(智)中将品(牌)成功注(册),(企)(业)才能获得真(正)的免疫力,长期受益。

  (如)何用(好)互(联)网精准流量

  现在,互(联)(网)流量广告在中(国)(广)告中(占)据非常主流的位置,(其)(优)(点)非(常)明显:第一,(调)整便捷,表现形式简单,制作成本低;第二,直接链(接)销(售);(第)三,效(果)分(析)较为明显。

  但互联网流量存(在)着一些误(区):

  误区(一),互联(网)流量广告难(以)建立品牌。互联(网)流量广告比较依(赖)打(折)促销。(流)量平台具有(很)强的渠道属(性),流量(性)(品)牌(广)(告)带有促销形(式)。(流)量直播(等)方式只(解)决了马上买,(却)没(有)解决消费者为什么爱(这)个(品)牌。它(是)单次的,不持久(的),可能还会导致品(牌)(对)打(折)促销的依赖性越来(越)(强)。没(有)品牌广告固(化)(品)牌认知和培养信任,(销)(量)是不可(持)续的。随着流量(成)本(越)来(越)高,买流(量)这条路(也)注(定)难(以)持续。

  误区二,(互)联网流(量)(广)(告),很(容)易(导)致竞(争)成本激化。互联网流量(的)挑战,就(是)(采)用竞价(机)制,(流)(量)(价)(格)水涨船高。(只)要(你)(不)是(顾)客心智中的优先选项,你跟(对)手在(效)果广告作战的时候,(只)(能)通过不断(竞)相(出)价,获取流量,最终盈(利)会(变)得(越)来(越)难。没有建立(品)牌(认)(知)优势,停(止)(效)果广(告),销量会(立)刻下滑。最终,品牌对效果(广)告的依赖性会越来越大,越(陷)越深。流量成本(不)断(提)高,(吸)走(了)(品)(牌)产(生)的大部分利(润)。

  (只)有品牌深(入)(人)心,(才)能(获)(得)持续免费的流量。(在)(今)天流(量)成本越来(越)高的时代中,每个(流)量都(要)靠买,很难(赚)钱的。第二,(品)(牌)力才(能)提升流量的(转)化(率)。第(三),品牌势(能)才能带来(产)品(的)溢价(能)力。(你)(会)发现,品牌有信任度、美(誉)度、品牌势能,能(够)带(来)(更)大的溢价能力。

  同时,(利)(用)社交媒体,品牌要(避)免(几)个误(区)。误区(一),刷屏难以复(制)。百雀羚(在)2017、2018年做(出)了刷屏(三)(千)万的(文)章,且(不)说(能)够(产)生多少(销)售,(但)(第)二次刷屏在(哪)(里)?(可)(遇)不(可)(求),火是偶然(不)是必然。误区(二),无品牌价值的(刷)屏。(很)(多)公司(也)刷了屏,但能否带来(很)强的(品)(牌)(价)(值)?(值)得(商)(榷)。想寓教于乐,(消)费者(也)乐了,但(品)牌想传(达)的核心价值却模(糊)不清。消费者(做)出购买决(策)(的)时候,(还)是要问选择(你)(不)选择(别)(人)(的)理由是什么?现(在),(很)多刷屏文章很难阐(述)品牌的核心价值。

  误区(三),无比(迅)速地遗忘。(很)(多)信息(可)(能)就火一(天),第(二)天更火(的)信(息)(闯)(进)(来),消(费)(者)(就)把刷(屏)(信)息遗忘了,品牌(要)通过重复对抗遗忘。

  当社交种(草)(成)为(营)(销)标(配)时,(大)(规)模(种)(草)红利已经(结)束,转化(率)越来(越)低。社交种草(引)爆(品)牌的(难)(度)越(来)越大。(当)别人(还)在种(草)的时候,(你)(应)(该)(种)一棵大树,把品牌(曝)光到耳(熟)(能)(详),这样,大(家)才能够关注到大树(及)树下(种)(的)草。

  如何用好分(众)(引)爆(品)牌

  如何用分众引爆(品)牌?(分)众的(优)(势)(显)而易见。中国TOP100的品(牌)中87%(选)择了分(众)。分众电梯(媒)体日覆盖总人(口)3.1亿(人)(口),7亿(人)次。分众能够每(天)对3.1亿(人)口进行精准触达,是面向城市主(流)人(群)引(爆)(力)最强的媒体。

  康纳曼提到,人是一种(生)(物),在生(存)环境中要保持警觉。重复性会引发(认)知放松的舒服感(和)熟悉感,对(顾)(客)形(成)(潜)(移)默化的影响。元(气)森林、妙可蓝(多)、(小)(仙)炖(等)(在)消费(者)(必)经(的)(社)区和办公(楼)电梯(中),持(续)(重)复地曝光,在消费(者)大脑中不(知)不觉地种下品牌的种子,并(在)某(一)天开(花)结果,一旦深入人心,就能够持续地取(得)高成长。

  分(众)也有很多(挑)战。比如(分)众的千(楼)千面(不)如互联网的千人千(面)(更)(加)精准。比如说分众(可)以用楼宇画(像)、小区社区(画)(像)、写(字)楼(画)像(进)(行)千楼千(面)的投放,还可以根据楼(盘)(的)地理(位)置数(据)、(楼)盘(档)次、楼(盘)(品)类需求数据(进)(行)(精)准投放。(但)千楼千面一定不如(互)联(网)的千人千面更加精准。

  (分)众(还)面(临)“品效可以协(同)无法(品)效合一”的挑战。目前,分众(电)(梯)媒体数据(回)流到天猫数据银(行),(帮)(助)(客)户累积品牌的数据资产,客(户)可(以)继续运(营),(但)尚不能直接与销(售)(同)时(合)一。

  分众(的)曝光数据(可)以回流到天猫的数据(银)(行),进行兴趣、购买,忠诚等因素的后链路(分)(析)。品牌还可(以)针对这些(回)(流)(的)看(过)分众广告的人(群)再进行分析、再(投)(放),形成更强(的)(转)(化)。

  分众的媒体投放不是(一)次投放,(而)(是)数字资产累积。品牌可以(继)续运营这(些)(数)字资产,(最)终(达)成销售。但并不是直(接)(在)(分)(众)(上)(点)(击),产生销(售)。品牌广告是长期(效)应。效(果)广告(是)短(期)效应,直接购(买)。品牌广(告)和效果广告很(难)合一。品牌广告(把)数据转(回)到我(们)效果广告端,效果(广)告再根(据)人群进行(追)(投),能(够)缩(短)(品)牌广告和效果广告起(效)(果)(的)时间。

  品牌(的)全路(径)就(是)从“认识认(知)”到“认(同)认购”的策(略)。(第)一步(是)品牌(广)(告)(高)速直达用(户),(目)(的)在于品牌打造。这(一)步能够清晰告诉消费(者),你是谁?(有)何(差)异?何以(见)(得)?(第)(二)步是社交种草进行内容营销。这一步具体告诉消费者,你有什么价(值),与对手相比(有)(什)么优势,大家用完评(价)如何。第三步(是)(导)购(收)割。(在)(实)(体)(终)端和电商终端,(用)导购导(流)(等)(方)式引导用(户)做出最(迅)速(的)购买决策。

  今天,(我)们发(现)很(多)新消(费)品(牌)(是)反(向)(的),是从“(认)(购)认同”到“认识认知”。(这)个策(略)(也)有三步。第一步,先(通)过(社)交(种)草(赢)得(一)小部分(核)(心)粉丝产生(购)买(和)(忠)诚;(第)二步,开(始)大量做知名度和(认)知(度),通过品牌广告破(圈)(拉)(升)知名度。第三步,用户上网搜(索)(看)到(粉)丝好评(如)潮则引发(下)一轮的销量突破,从而取得非常大(的)(成)功。(总)体来(说),一(个)(品)牌的建立是一(套)组合拳(的)打(法),缺一(不)可。

  展望(未)来迎(接)品牌(红)利时代

  2020年后疫(情)(时)(代),我们产生了很多误解,要回归本质。现在,(大)家(都)在(讲)数字(营)(销),好像(我)们进入到直(播)电(商)时(代),似乎不需要(品)牌(了),都开始讲品效合一了。但(所)(有)品牌都面临流量红利消(失)的(困)境。(其)实商业(本)质不会变,消费者是根据品牌(做)选择的。品牌才是(长)期的(道),(流)(量)是短期的(术)。

  (互)联网从(图)文到视频到直播,创(造)了即(时)海量信息,(信)息越来越丰(富)了,但是(品)(牌)和(顾)客沟通(效)(率)是不是(越)(来)(越)高了呢?正好相反。消(费)者(的)选(择)(更)加依(赖)(品)(牌)。(因)为信(息)越来越丰富,传播渠道越来越发(展),互联网上每个人都(可)以发出自(己)的声音,信(息)量爆炸的时(候),精力有(限)的消费(者)(反)而不堪重负。品牌是信(息)的减化(器),消费者(可)以通过品(牌)(做)信息减化,降(低)自己的选择(成)(本),品牌(的)作用只(会)(越)(来)(越)大。

  2021(年),让我们用确定性(的)(逻)辑打赢不确定的市(场)。2021年,(我)们迎来的(最)大(机)遇是从(更)多同质化(转)向差(异)化,从价格战(转)向价值战,(从)(制)(造)驱动、渠(道)驱(动)(转)向顾客(认)(知)为(驱)动。2021年(最)大的(机)遇是人心红利(正)在展开。虽然(流)量(红)(利)消失了,但是品(牌)(红)利正(在)展(开)。

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